Segmentierung - Andreas Berg - Analyse Beratung Strategie

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Wenn frag ich bloß?

Die meisten Non-Profit-Organisationen werben mit Mailingaktionen um Unterstützung für ihre Ziele. Immer häufiger führt dies nicht zu befriedigenden Ergebnissen. Response und Spendenaufkommen gehen im Verhältnis zu den ausgesandten Briefen zurück. „Die Ausgaben für einen Großteil der Aktion hätte ich mir sparen können, wenn ich wüsste wer ohnehin nicht spendet" diesen Stoßseufzer wird wohl jeder Fundraiser schon einmal ausgestoßen haben.

Tatsächlich gibt es mehrere Möglichkeiten Spendenverhalten vorherzusagen. Die Kunst dabei ist immer möglichst viele Adressaten „auszusortieren", ohne dabei zu viele Spender zu verlieren. Das ist aber nur eine Seite der Medaille: Wenn als Ergebnis der Analyse Adressaten aussortiert werden, heißt das nicht, dass sie für die Organisation »verloren« sind. Es bedeutet nur, dass sie zu diesem Zeitpunkt, mit diesem Thema oder mit dieser Art von Mailing und Text nicht zu einer Spende bewegt werden können. Hier fängt die hohe Kunst des Fundraisings an, diese Adressaten mit einem geeigneten Instrument zum Spenden zu bewegen.

Zielgruppensegmentierung ist unverzichtbar. Zum einem weil Kostendruck und beschränkte Budgets jeden Fundraiser zu hoher Effizienz zwingen, zum anderen weil es im hart umkämpften Spendenmarkt immer wichtiger wird die Interessen und Einstellungen der Spender möglichst umfassend zu berücksichtigen. Für kleinere und mittelgroße Organisationen kann ein einfache Selektion zunächst hinreichend sein. Für größere Organisationen und Organisationen mit einem breiten Themenfeld sind leistungsfähigere Verfahren sinnvoller.



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